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主题:一年了,直播拯救了商业地产么?

王国平

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

直播赛道的突然爆发,成为今年商业地产去化的一大主力。疫情下,众多企业纷纷缩减开支,对于场地需求直线下降,空置率成为商业地产商梦寐。直播红利让众多投资者看到机会,动则几千平米的租赁场地比比皆是。转换较快的商业地产商,迅速与直播机构进行合作,写字楼、商业体引入直播机构,出现了初代融合。

疫情使得原先引流逻辑无法跑通,各地商业项目出现流量下降,新增商业项目在说服商户进场的技能无法发挥,大部分商业项目只能延期,等待疫情后,传统逻辑基础继续存在。

直播是一种线上促销模式,相对线下促销员一对有限的客流进行促销,线上促销实现了一对多同时在线促销。辐射受众多,销量大,又进一步做大了对供应链话语权,实现低价高频走量。

直播改变了原有流量路径,在不依赖线下流量,即可实现销售,对于流量缺失的线下实体是一种新的机会。

年初,主播红利期出现了李佳琦、薇娅等头部,财富效应显现,市场跟风严重。

年中,主播红利出现转向,产生新的李佳琦土壤已经很难。直播行业培训板块接力,通过头部主播财富故事,吸引新生代入局,收割培训费。

主播培训相对于线下促销员培训来说,从场景布置、脚本制作、表演说辞、流量投入节奏及转化等等环节,都远远处于领先位置。

线上促销员以依托商业体流量为主,部分商户可以做到独立引流转化,承载的功能很少,促销员价值未得到充分利用。

年底,老罗、辛巴等相继翻车,直播赛道供应链成为瓶颈。

培训扩大了增量主播来源,存量主播处于高位,如何寻找优质、低价商品来满足直播高频、低价诉求,供应链建设问题浮出水面。国内头部主播有能力建立选品中心,大的选品中心做到1万多平米。大部分主播每场销售额集中在几千到几万之间,行情不好时,几百块收入连成本都无法覆盖。孵化阶段的主播连流量来源都无法保障,就不谈销售额了。

选品做得好,直播利润是很高。一般直播毛利在40%以上,一双运动鞋进价25元,卖50元是很好走量的,如果LOGO长得像某大品牌更可怕;如果是化妆品套装,只要包装够漂亮,进价10几元,卖2、300元很普遍。95、00后因为阅历不深,处于很好“骗”的状态。又是同龄人做主播,很容易引发共鸣。当然,其它年龄段也有收割他们的主播类型,类“靳东”就收割了一堆阿姨。毛利低的是大品牌,市场透明度高,如果无法在进价上压下去,只能当成给主播做调信。

主播要专注于直播,供应链建设就需要第三方来组织。大主播、大金主可以自建选品中心,中小主播才是市场真正的租赁权重。

如果可以解决中小主播痛点,对于商业去化无疑是最大的推力。特别是地处产业带的商业,具备构建自营选品中心基础。当选品中心达到一定水准,主播入驻水到渠成。

流量除了主播自带或者购买流量,另外一块来自平台分发。

想要解决平台分发流量,最好能够引入平台方入驻。比如天猫、抖音以及跨境输出的Lazada等。

平台要进一步渗透,供应链是痛点,希望有地方势力能够链接产业带。不论是阿里、京东,还是抖音、快手,都在推产业带概念。这些平台自身边界能力有限,探不到这么深。商业地产商的优势在于地方政商资源丰富,本地协调相对游刃有余。加上如果能够整合平台商、直播销售端,又反过来对制造端形成吸引力。平台与商业地产商合作,进行项目背书以及流量扶持,对于夯实平台渗透能力又起到助推作用。平台单独在某个地方租场地,效果完全不一样。

直播机构处于资金饥渴阶段,大部分烧钱做数据阶段,很难进行大投入。今年新增的直播机构,也就是老板办公室相对好点,其它配置能省则省。商业地产商前期做好共享直播间、会议室、教室、路演中心、展区等,对于庞大的中小直播公司是有吸引力的。

商业地产商能够构建平台+直播等(销售端)+选品中心(供应链)+配套生态,解决几万平米体量出租还是蛮快的。核心在于烧钱投入提高各方的效率,形成生态共振。假设直播风口停了,这个生态建设完善,还是会优于单打独斗的众多商户。

传统行业对于场地租赁需求跟不上开发商供量节奏,引导新产业、新业态,采用新模式招商,对于解决去化至关重要。对于直播等风口产业,商业地产商必须改变自身逻辑,才能吃到市场红利。否则停了,连西北风都没得喝。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

延伸阅读:

给直播带货泼一盆凉水

- 该帖于 2020/12/29 22:59:00 被修改过

国仁猫哥

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刘源

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