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没人可以阻挡柳州螺蛳粉

来源: 未来消费 万德乾 2020-11-03 09:41

螺蛳粉在2020年迎来两个意外的暴增效应:一个是螺蛳粉在以阿里为主的电商平台销售,迎来过去10年来最大的爆发。一个是螺蛳粉已经成为阿里平台销售排名第一的米粉类袋装即食食品,绝大多数还是来自螺蛳粉老家的柳州螺蛳粉。

今年阿里淘系电商平台的柳州螺蛳粉销量,有望以百亿规模,一举超过统一方便面。已经到来的一年一度双11,整个柳州地区的螺蛳粉商家,拼了!疫情因素确实加速了螺蛳粉的销量,但是螺蛳粉销售一直都在猛增。

因为如果把这两个意外效应再往前复盘,柳州螺蛳粉还有更奇特的商业标签:它的网络话题效应长期不衰;它走向全国的主要形式是电商而不是餐饮实体店。

如果没有记错的话,柳州螺蛳粉首次大规模出现在网络段子,是在2017年。一个很冷的网络段子,帮助柳州螺蛳粉加速普及了名气:老师给三个学生各10块钱买东西,考验学生寻找什么东西能填满整个教室。一个学生买了气球,一个学生买了烛光,一个学生彪悍的买了碗……螺蛳粉。

网友秒懂:螺蛳粉的臭味,防不胜防。

臭,帮助螺蛳粉普及了线上的人设和知名度,也阻碍了螺蛳粉在线下的餐饮布局范围。中国中西南地区是粉面类小吃的圣地,现在基本上是个中国人都知道这些名单:武汉热干面、重庆酸辣粉、重庆小面、常德米粉、长沙米粉、云南过桥米粉、广东炒牛河、桂林米粉、柳州螺蛳粉。

柳州螺蛳粉,应该是这里面名气普及最晚的。至少,今天全国各地的实体粉面餐饮店,螺蛳粉应该是最少的。巧了,螺蛳粉餐饮不普及,以电商为载体的零售生意,今天反而最好。失之东隅,收之桑榆。这事,没法说理,但是有据可查。

广西两大米粉,不同于其他地方粉面类小吃,它在一碗粉面的三大用料当中:主料(粉面)、辅料(浇头)、汤料(底汤),类似火锅一样,非常重视汤料的品质和口味的精准性。就像螺蛳粉的臭味来自辅料酸笋,但是螺蛳粉这个品类的命名,还是来自螺蛳熬制的汤料。

这会带来两个显著的特点(或是普及问题),口味非常地方性、产业化程度太高。

口味太地方,产业化太高,都不利于复制到外地。简单的说,就是全国人觉得螺蛳粉口味太重(臭),没有童年记忆轻易不爱尝试;一家螺蛳粉餐厅,想要以餐饮形式搬到外地,等于要把整个柳州螺蛳粉产业链搬到外地。

粉面小吃这种社会基层餐饮能够复制到外地,以往也是通过某个先知先觉的前辈,改良口味和工艺带火之后,以地方协会的形式强化餐厅背后的产业链供给。青海循化人做的兰州拉面(不是甘肃兰州的牛肉面),广西崇左人做的桂林米粉(不是广西桂林的卤菜粉),都是口味和制作工艺改良后的产物。尤其是桂林米粉,十分大胆的借用了柳州螺蛳粉的酸笋辅料。

或是没有一个前辈,或是臭味太猛,或是诞生时间偏晚。柳州螺蛳粉这个与改革开放同时间出现的地方小吃,2012年之前,没有全国知名度,没有网络段子。

80后做着柳州螺蛳粉

莫勤吉是柳州人,85后,柳州美吉食品创始人,现在柳州最头部的螺蛳粉电商品牌。他从一个普通柳州人,发展为柳州螺蛳粉的电商领头人,浓缩了非常经典的螺蛳粉走向全国演变规律。

莫勤吉喜欢吃螺蛳粉不是重点,重点他是80后,80后比前辈容易接触电商。广州上完大学之后,机械专业的他简单从业本职之后,回到柳州做起了电商生意,母婴品类起家。

螺蛳粉之前,柳州这个地方,产业重点其实是以柳工、五菱为主的机械制造产业,有着很硬核的城市产业集群。莫勤吉也是学机械专业的,但是机械不是C端电商品类。

他一边卖着母婴品,一边和柳州的电商同行,用着最手工“土鳖”的方法,用冰袋包裹着新鲜的米粉、卤料,上架淘宝售卖。销地,主要还是广东。广东临近广西,广西人出外打工,一般首选广东。直到现在,除了东北地区(因为东北朋友喜欢看快手短视频,你说怪不怪?),广东依然是螺蛳粉的最大电商销地。

2013年,莫勤吉的淘宝店铺,螺蛳粉销量保持在300-400碗/天。销量的持续猛增,激活了这个有着商业天分的柳州85后,逐步把螺蛳粉从一个电商卖货生意,变成了一个高度工业化的全产业链生意。

2017年,莫勤吉正式投资开建自己的螺蛳粉工厂。今年上半年,他的第二家螺蛳粉工厂,已经正式投产使用。

电商卖家自建工厂,是个很诡异的行动。同样是包装小吃食品的品牌商家,三只松鼠都做到了上市,也没有自己的工厂,走的还是OEM代工模式。

莫勤吉走自建工厂的模式,本质还是为了解决两大问题:品质要可控、产能要可控。

原本的柳州螺蛳粉,本来就是高度产业化的餐饮模式。米粉原料、螺蛳汤料,主要的酸笋辅料,其实在柳州当地,都有成熟的上游供应链批发供给。餐厅小店的作业加工,主要负责现场煮粉和调料(辣椒、酸豆角、香葱等)的配置。这也是为什么上述会说,外地开正宗螺蛳粉,需要复制整个柳州螺蛳粉产业链。

当然,反过来看,今天柳州市官方,提出要打造柳州螺蛳粉“双百亿”产业规模,除了销售过百亿,自然还有产业供给侧过百亿。

回到莫勤吉的螺蛳粉工厂。2016年十一国庆,莫勤吉的店铺参加了淘宝一个大促活动,当天卖出40万包螺蛳粉,彻底把他整懵了,他还卖亏损了。

他手底下当时的产能才1万包/天。一袋一袋的手工装袋酸笋、腐皮、大豆花生、螺蛳汤料等各类调味包,40万包销量,一个月都做不完。再说,他的淘宝店铺生意好,其他柳州螺蛳粉卖家的生意也很好。上游供货工厂,一来没法精准满足他的个性口味生产(他的店铺已经在做干拌螺蛳粉的口味),二来高峰期也没法满足他的原料供应和辅料加工。

不走柳州螺蛳粉的自主特色工厂制造之路,电商螺蛳粉这买卖,做不大。

要不说莫勤吉有商业天分。他同时走了工厂和供应链两条路。不仅投资建设了工厂,还抓住了上游最重要的酸笋自建自供的路子。就像现在螺蛳粉销量上涨,酸笋这种每年6-8月份采摘的竹笋原料,就有点供货不足了。

也就是说,他的工厂和供应链,同时升级了柳州传统螺蛳粉产业的两条路:把原来手工制作升级为自动化机械制作,极大的提升了制造效率和品质。把原来上游供给全柳州多个小店的供应链模式,自建了充分满足自己产能需要的原料基地。

莫勤吉今年交付投产的美吉工厂,有一个60个罐桶,300吨库存的酸笋发酵仓库。一个有着20年从业经验的酸笋制作师傅李永国,他每年花了40万年薪聘请。

图为莫勤吉工厂里的高薪“闻臭师”李永国

现在,他在淘系一天的销量,达到20万包。他的一个淘宝店铺,2019年销售额就做到了5000万。今年,莫勤吉第一次正式参加天猫双11,莫勤吉公司所有人,都全员备战着今年的天猫双11莫勤吉要做2亿,邱启豪在申通已备货。

他甚至带头升级了制作螺蛳粉的食品机械产业。柳州有传统的螺蛳粉加工工厂,但那些工厂里没有为电商供给的包装螺蛳粉机械设备。他本是学机械出身,没有上游食品机械厂家专门定制螺蛳粉罐装料包的机械,他就联合厂家研发。

现在他的新工厂,一天最高能生产60万包螺蛳粉。后端的供应链和工厂都是自己的,莫勤吉的螺蛳粉生意,进入到等待螺蛳粉在电商平台,逐年扩张的良性增长阶段。

不过,莫勤吉倒不满足电商单一渠道生意(他有螺满地等四个淘系品牌店铺,以及其他电商平台店铺)。他的公司,还有走商场的实体餐厅渠道的螺湘百味店铺,还有为其他包括微商渠道做的OEM代工生意,以及为其他柳州螺蛳粉电商商家供货原料的B2B批发生意。邱启豪,阿里淘系皇冠螺旗舰店的创始人,也受益于莫勤吉的支持。

邱启豪不是柳州人,但是这个85后福建人在柳州上的大学。他毫不遮掩的说,他是想做电商想的出迷。螺蛳粉生意之前,他已经是淘宝魔术道具品类的领先卖家。

他在柳州已经有10年生活经历,螺蛳粉已经是他必须面对的生活小吃。这就有意思了,他不像莫勤吉那样有螺蛳粉与生俱来的亲和力和感知力,导致他进场螺蛳粉的生意时间偏晚。但是他又因为有了10年柳州经历,螺蛳粉高度电商化的产业现状,让他这个坚决走中国特色电商主义路线的福建人,毅然决然走向了柳州螺蛳粉的电商生意。

哪怕,他涉足螺蛳粉生意的早期,交了一些学费,重复了一些莫勤吉不可控产能和个性化品质的弯路。但是,邱启豪现在,同样坚决以自建工厂的路子,想要把螺蛳粉电商生意,长期做下去。

36氪-未来消费在邱启豪的皇冠螺工厂里,有两个非常深刻的印象。一个好看的女主播,站在隔着玻璃的加工厂前面坐着电商带货直播。直播那边的买家,清楚透着屏幕,看到他们买的螺蛳粉,怎么一袋袋加工包装好的。还有,工人们每天前往任何一个加工区,都要经过换装、换鞋、全身高压冲风除尘的卫生清洁。我们知道这是高度工业化之后的柳州螺蛳粉产业,已经标配的现代化工厂卫生标准。但是,亲自经历全身除尘之后,你还是会觉得,他的工厂打理的挺处女座的。

图为邱启豪工厂的加工区。中右红框位置是主播正在带货直播

他的工厂和莫勤吉的一样,有着辅料熬制、罐装、清洗、装包的全套机械化作业设备。非常重视设计元素的邱启豪,让他的皇冠螺螺蛳粉,无论是产品外包装,还是各类平面广告设计,都有着柳州数一数二的专业品质,美感一流。

邱启豪和莫勤吉的螺蛳粉电商生意,现在已经是柳州当地最大的两家螺蛳粉电商头部品牌,也是柳州当地政府重点推广包装的头部品牌。

螺蛳粉“占领”全国

螺蛳粉有三次上瘾的说法。

螺蛳粉有点像臭豆腐、榴莲,属于那种“闻之开胃,想之流涎,吃之打滚”(北京网络广播电视台原语)的食品。也就是说,不喜欢的人就是不喜欢,喜欢的人天天喜欢。螺蛳粉的复购率,远高于其他粉面或包装类小吃。这是螺蛳粉这几年来,持续猛增销量的主要原因之一。

但是,这不是全部原因。

说来也怪,广西本地对桂林、柳州两大米粉的来源传说,总是和2200年前的秦始皇脱不开关系。其实,柳州螺蛳粉非常广西。如上所述,螺蛳粉能叫螺蛳粉,关键在于螺蛳熬制的汤料,以及竹笋发酵的酸笋。

这种经过高度发酵,从而散发着全国人民一开始接受不了的异味小吃,反而非常适合包装食用。也就是说,电商包装制作的螺蛳粉,其实口味非常还原现场煮制的螺蛳粉。

这简直就是螺蛳粉电商化——以电商而非餐饮走向全国——最棒的天然条件。螺蛳粉电商化普及后,螺蛳粉的线下实体生意,以及整个餐饮市场,都在拥抱螺蛳粉。

图为亟待发往全国的打包完整的螺蛳粉

就连肯德基,也在不久前,正式在门店上架了螺蛳粉。遍布全国的沙县小吃,现在就有螺蛳粉(来自莫勤吉工厂的供货)售卖。美食网红博主李子柒,也和柳州市官方合作,推出了自己的淘系柳州螺蛳粉店铺。就连今天电商售卖的包装螺蛳粉,也不全来自柳州。

我们36氪-未来消费(微信ID:lslb168)曾经反复说过,一切食物的流行都是好吃为前提,甭提什么有营养,能减肥的非味蕾功能。而一切食物的好吃,都是现制现做才好吃。除非,你能发明出一种新的味道。

包装螺蛳粉不像其他方便食品,煮米粉比开水泡米粉好吃,这就保证了米粉原料,能够高度还原现做的口感。类似莫勤吉、邱启豪这样的柳州螺蛳粉商家,经过高度工业化技术研发打磨之后,已经可以做到其实远比一般柳州街头螺蛳粉小店,更标准更普及的口感。批量化的生产,标准化的工艺,极好的保鲜和卫生密封技术,包装螺蛳粉的口感,反而比一般街头现做米粉,真的更好吃些。

你要吃到正宗武汉热干面,可能还是要去武汉(不过吃热干面是个体力活,吃一口拌五次,吃完拌完,严重影响了全国普及率)。其他小吃,一般人还是默认最正宗还是在原发地。

唯独螺蛳粉,经过柳州那些80后的电商卖家,借助螺蛳粉天然发酵的高度可还原的优势,走着现代化工业标准制作的路子,通过阿里电商的渠道便利,一举将螺蛳粉这个没有通过餐饮渠道普及全国的小吃,愣是完成了比其他小吃更好的电商全国普及。

柳州全市从官方到民间,喜不自胜。

阿里淘系的运营小二,也非常扶持柳州螺蛳粉的品类壮大。阿里小二不仅给流量,给活动支持,还深度沟通莫勤吉、邱启豪这些柳州螺蛳粉卖家。不希望他们重蹈其他地方小吃方便食品化之后的覆辙(曾经出现过A某地地方厂家,挤占了B某地包装酸辣粉产业)。阿里反而一直努力支持他们,从一个电商卖家,进化成有着自己工厂的全产业链螺蛳粉商家。

螺蛳粉有臭味,自然带出来天然的复购率。最早在淘宝购买螺蛳粉的买家,其实大多也来自在广东打工的广西年轻人。当一种口味特殊的小吃,透过在外地的广西人,这批种子顾客的安利推广之后,任何一个加入螺蛳粉吃货大军的非广西人,有一个算一个。吃了你就忘不了,吃了还想吃。

就拿莫勤吉的淘宝店铺来说,75%的顾客,还是25岁左右的女性。

螺蛳粉的口感也非常好。刺激的味觉、油辣的口感、丰富的辅料、现煮的米粉。综合起来,袋装螺蛳粉,真的已经脱离了方便粉面的范畴,成为一种口感特殊、口味新鲜的独特食品。

螺蛳粉这几年的得以持续的销售增量,必要根本原因还是来自于此。电商平台上面,买螺蛳粉,做螺蛳粉,主要是80后一代人的故事。

80后年轻人、淘系电商、深度发酵工艺、鲜辣口感……这几个先天、后天综合起来的条件,成为螺蛳粉以电商的形式,快速且深度普及全国的充分主要原因。

柳州螺蛳粉受惠于80后一代人,受惠于电商。

柳州当地的官方部门,自然也毫不犹豫的做起来整个柳州螺蛳粉产业的靠山。产业基地扶持、税收扶持、投融资扶持、组织商家人才培训、带领商家出去参展、对接外部合作资源、组织全国商家考察柳州、前头合作阿里聚划算平台、提倡柳州本地螺蛳粉商家资源和技术共享……

莫勤吉的螺蛳粉工厂,每周都会给工人加餐两次,莫勤吉本人跟着一起吃,告诉大家,他都一起吃的加餐,是货真价实的加餐。当工人们在工作午休的时候,集体吃着中饭,享受着辛勤劳作之后,靠自己的劳动换来的一顿中餐,脸上都呈现着凭劳动吃饭的双重满足感。

劳动者凭自己的劳力换来饭吃,这是很令人共鸣感动的场景。而这些每月平均拿着5000元以上月薪的螺蛳粉工人,也是在柳州螺蛳粉电商化产业崛起之后,才获得的就业机会。

柳州螺蛳粉带给柳州的回馈,又远不止于电商本身。

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