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大健康背景下,饮品市场未来几何?

来源: 联商专栏 芥菜种 2020-11-03 17:20

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者芥菜种

头图/娃哈哈广告截屏

在经济高速发展和国民生活水平不断提高的当下,再经历了本次百年一遇的新冠疫情的催化,不可否认的,人们对于大健康领域的消费直线攀升。大健康产业迎来了发展春风。

据新华社报道:中国将成为全球健康产业的最大市场。而且“健康中国”战略明确指出:到2030年,健康服务业总规模将达到16万亿。

在这样的背景下,作为可以与健康经济齐头并进的饮品市场,需要做怎样的调整,是我们迎面应对大健康发展趋势不得不思考的问题。

饮品市场遇冷,饮品企业盈利大面积下滑

目前的饮品的功能标签,主要有以下几种:

1、解渴。目标消费群:为解决口渴而消费的顾客。经典产品诸如,农夫山泉系列产品、娃哈哈、纯如、怡宝、百岁山等矿泉水、纯净水饮品、红茶、绿茶饮品。

2、提神。目标消费群:为抗疲乏而消费的顾客。经典产品诸如,雀巢等咖啡类饮品、红牛、东鹏、脉动等激素类饮品。

3、去火。目标消费群:对凉茶类饮品有需求的顾客。经典产品诸如,加多宝、王老吉等凉茶产品占据了绝对的市场份额。

4、营养。目标消费群:对营养有需求、解决果腹需求的顾客。经典产品诸如,娃哈哈AD钙奶、营养快线、银鹭花生牛奶、旺仔牛奶以及其他奶制饮品。

5、主打口感。目标消费群:喜欢品尝饮料的独特口感的顾客。经典产品诸如,可口可乐、雪碧、啤酒以及各种奶茶、果茶等。

当然,这些标签也常常混合在同一款饮料产品中,但总有它的凸出标签。

目前来看,饮品行业还有一个趋势,研发口感之外,利用品牌效应,进行流行趋势的包装设计,打造靠包装和文案美学来吸引年轻人买单的饮料产品。

那么,在功能、口感和品牌、包装的多重加持下,在广告营销、线上渠道开拓、自动贩售机等重金推广和多样渠道的保障下,饮品市场是否可以在当下稳而无忧了呢?答案是否定的。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,饮料行业在全媒体的投放刊例花费位居各行业第一至二位,投放占比在15.9%-23.2%。

从2018年11月及2019年11月中国电视广告花费TOP5行业同比变化来看,饮料行业2019年11月同比增长最多,达到了46.2%。

但目前看来,巨额的广告投放并没有阻挡饮品市场衰微的趋势。

据资料显示,从今年开始,近7成饮料上市企业上半年营收、净利双下滑。11家饮料上市企业中有8家营收出现不同程度下滑,农夫山泉、养元饮品、承德露露、香飘飘、均瑶健康、吉林森工、西藏水资源等7家企业营收净利双降。如果康师傅和统一只统计饮料业务的话,二者营收也呈现同比下滑局面。

疫情只是造成饮品企业下滑的表象,究竟是什么原因造成目前的饮品(饮料工业制成品)企业集体走向衰微呢?

饮品企业衰微的原因——现制饮品对工业制成品的冲击

如果追溯到20年前,做饮料的企业大享中国人口红利和低成本高毛利、高复购率的优越条件,可以顺利登顶中国首富:例如娃哈哈集团曾经、农夫山泉。2020年农夫山泉登顶首富,娃哈哈集团宗庆后更是曾先后三次(2010、2012、2013)问鼎中国首富。

刚需、复购率高、毛利高、成本低,这都是饮料市场的优势,基本上等于躺着就能赚钱。这也是饮品企业愿意投入巨额的广告费,来抢占市场的原因。

但从2005以后,我国就慢慢进入后饮品时代,越来越多的茶饮门店开遍了大街小巷。

2019饮品行业数据报告显示,超一线城市咖啡馆激增30%,广州、深圳、东莞饮品店数量突破10000家,北上广深依旧是饮品的主力市场。

这些现制杯状饮品的门店挤占了饮品市场,人们在日常休闲过程中,更少去选择工业生产线下来的保质期6个月以上的饮品,而更多走进饮品鲜制现制小店,享受手工制作、店内消费的服务。调研数据显示: 2019年有33.0%的中国网民消费现制茶饮的次数变多了,而在深圳,这一比例超过四成 ,作为现制茶饮行业领军者 。

于是,就有了喜茶、一点点、奈雪、皇茶等让饮品企业看了心跳的增长裂变。截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店,新增主力店157家、Go店63家。

图:喜茶小程序用户激增

尽管现制饮品小店的产品价格比工业制成饮品要翻上几倍不等,但是我们不能忽视的两点是:

一、人们的消费水平早已不是十年前。2019年,全国居民人均可支配收入30733元,比上年增加2505元,首次超过3万元。全国居民人均消费支出21559元,首次超过2万元,名义增长8.6%。全国社会消费品零售总额达到19.5万亿元,同比增长8.4%。

二、人们对健康产品的消费早已成为主流。经济发展,生活水平提高其中一个重要的表现就是“惜命”,对健康的重视早已不是中老年的专属,已经深入渗透到包括8090、00后一代。

现在营养保健品的购买者中,“90后”越来越多,占比超过25%。今年618期间,眼部保健类产品,销售同比去年618增长4126%,蛋白粉同比增长751%、维生素类产品同比增长387%,其中95后、00后成消费主力,活跃用户同比增长126%。

所以,尽管流水线批量生产的饮品成本低,零售价格相对便宜,但随着国民健康意识的增强,特别是年轻消费者潜意识里更偏向于选择鲜制现制饮品。

另外,人们对于鲜奶、纯奶的消费大增,取代了饮品的解渴、营养的功能。对于现制咖啡饮品的需求也与日俱增,瑞幸咖啡等经历了一次暴风洗礼依旧能够活下来,足见市场的潜力。

饮品企业如何转型

这样看来,传统的工业流水线生产的饮品会受到新饮品消费趋势不小的冲击。谋求转型,是现阶段不得不思考的问题。下面笔者整理了以下几个建议,仅供参考。

1、在制作产品时,突出健康概念,打造出实实在在的健康饮品,王老吉、加多宝市场份额不降反增就是明证。

2、开设线下饮料工坊,利用品牌效应进击鲜制饮料市场。

3、加大赠礼饮品、酒宴定制饮品、赠礼定制饮品、餐饮附赠外卖饮品等主题饮品的开发。

4、减少对线下渠道商的依赖,加强线上渠道的铺设。

最后,还是企盼我国的饮品市场越来越好,为消费者提供更多满足当下消费需求的好饮品。

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