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居民消费急的嗷嗷待哺,实体零售如何抓住机会

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2021-01-06 13:47

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

2020年市场前期主要靠政府投资拉动以及政府消费托底居民消费。三季度后投资拉动冲高回落,终端消费回暖。国内生产端修复,以供应链优势外贸订单连续爆单,四季度货运指数呈现疯狂状态,集装箱一箱难求。

进入2021年,市场逐步回暖并有望转向高潮,原有的投资、生产拉动,向消费递进。

2020年前三季度,全国城镇居民可支配收入32821元,同比增长2.8%。农村居民可支配收入12297元,同比增长5.8%。

2020年9月末全国存款余额211.1万亿,同比增长10.7%,头部地区存款增加都在万亿以上。

目前,数据表明,20几万亿的存款增量摆在面前,国内部分消费者有着大量可支配收入无法有效消费,已经急的嗷嗷待哺。他们迫切希望通过购物、娱乐等方式,来体现资金的价值。

元旦票房破6亿,打破2018年元旦3.57亿记录,爆发式创出历史新高,也从侧面印证了这一个说法。

疫情控制得当,2020年积累的能量将在2021年爆发式反攻。这将给各渠道通路带来大量机会。

几大渠道通路,谁与争锋

通路市场在2020年新增两个有影响力玩家,直播与社区团购相继浮出水面,与传统电商以及实体进行切割市场。相对直播大赛道,社区团购在1000亿体量左右,短期会产生一定搅局,但不会对市场产生太大影响。

2020年几大传统电商相继受到政策面影响,其中资金被卡最为严重,原有逻辑可能被颠覆。流量受到抑制,增速拉不上去,影响资本传统估值手艺。电商税对玩家生态影响较大。禁废拉动纸箱成本,经营成本上升。2020年传统电商集体疯狂走高的局势是否能够延续,需要谨慎。

这些决定了传统电商、实体、直播、社团、新零售板块市场占比权重。从趋势来看,新零售这些年高举高打,呈现连续拉升状态,且政策面以及地方认可度较高。直播、社团2020年爆发力最强,到2021年难再现高潮,逐步走向常态化发展。传统电商以及实体在2021年表现将面临非常大的考验。

市场进入深度渗透,温度链接

直播以及社团以低价引流快速打开市场,这些模式短期来看,效果很猛,且不具备持续性。

直播赛道是一种利用短视频刺激冲动消费的模式,核心利润来源于以次充好,赚取信息不对称的钱。

品牌方因为要保护多种渠道共存,不太可能长期低价支持直播赛道。直播品牌货只为了得到背书,扣点极低。大部分主播想要获利就会选择白牌、高仿等。很多直播脚本跟街头骗局无异。头部主播连续翻车,团队真的就不知道货品有问题,还是因为利益太高驱动?强刺激冲动消费,导致客群粘性减弱,持续性下滑。韭菜割多了,韭菜也有想法。

社区团购除了烧钱补贴,个别企业有利用走私冲击国内市场嫌疑,并没有在基建以及供应链投入太多的成本。灭菜贩文章只是到了临界点直接引爆,积压的问题没有解决,在菜贩端引发共怒。没有供应链支持,玩的还是以次充好、境外价差冲击境内市场的游戏。

重的一端,直播与社团都不愿意太早烧,或者还没强大到可以烧的时候。就变成割韭菜的游戏。虽然也有部分企业开始玩基建,还处于起步阶段。

渠道与消费者关系没办法得到及时修复,消费者重新选择。

传统电商和实体零售都受到瓶颈,在承接市场增量时,看点并不多。整合线上线下的新零售,将是未来市场增量最大的一个渠道。阿里盒马、京东7鲜或是实体零售增加线下功能的企业,出现爆发点。

2020年疫情对实体影响分两段,第一部分是实体店以及线上下单配送生鲜爆发;第二部分实体线上端口百货、杂货增量起来。百货、杂货走量具有随机性,大部分企业还没有来得及针对这个现象进行专门研究。

生鲜、百货、杂货正在重新修复占比。

流量概念从传统电商到实体蔓延开来,生鲜基本被列为引流利器。以生鲜带动现场百、杂销售,成为主流模式。

单纯的生鲜引流模式并不是超市的必然模式,借助互联网基础设施在改变这种现象,百、杂增量流入。以往过于聚焦生鲜,导致百、杂类改革有所放缓,市场空间让渡给专业店。加上部分地区受到社团冲击,生鲜出现下滑,超市重心也在走向更加均衡。

与社团等只知道低价打市场,拥有实体的零售商对本地消费者需求和偏好更加了解,能够更好组合商品迎合消费者。所谓的大数据画像还处于基础阶段,对于各地风俗习惯以及相应的消费需求,也不可能快速整合。

当通路变多时,消费者处于决策核心。谁能感知消费者温度,谁将收益消费市场。实体零售商无疑会是未来新赛季的主角。

这种温度感知的建立,能够有效转移到商品销售上面。它会至少产生两个现象,一个是扩充商品的销售,从生鲜引流为主向百、杂蔓延,百、杂崛起又会侵蚀专业店的市场份额;二是会为自有品牌背书,零售商可以获得更高毛利。

在那么多通路中,一个有线下实体店可以体验、线上店可以下单、感知你阶段多重需求、商品丰富且有保障、当日直接配送到家的通路,消费者如何选择。

线下零售商供应链优势在于区域集采,多年建立的合作关系粘性不是外部玩家一下子可以打破。劣势是品类深度不够,流动资金增长有限以及重资产投入偏少。

如果要获得资金进行投入,与资本的结合案例会越来越多。

资本一、二级市场分析

新零售、直播、社团基本处在一级市场,传统电商及实体处在二级市场。

新零售标杆盒马鲜生、京东7鲜、T11等都在靠母体和资本孵化阶段,并已经具备一定复制能力。盒马鲜生在跑模式、跑规模、跑供应链多点齐发,是否会宣布已经盈利,是一大看点。如果宣布盈利,等于新零售经历这么多年,直接跑通。集合线上线下功能的模式,未来可能超越纯线上或线下,成为第一权重。

直播、社团在纯烧钱做数据阶段,未来通路占比不确定性最高。能不能成为大赛道,还要供应链等环节改造能力。

一级市场更多要善于炒作,吸引市场目光,以便获得更多资金亲睐,成为行业头部。最后在数据加持下,进入二级市场变现。历经天使、VC、PE、IPO艰辛之路,才能跟岸上的二级市场玩家一样穿上西装,指点江山。

已经跑出来在二级市场的玩家则明显没有这么强的动力。

传统电商还相对比较有动力,需要进行市值管理。流量、变现率、利润率等一个都不能少。特别是流量焦虑,已经成为紧箍咒。一旦数据跑不出来,资本市场立马给予脸色。但是数据好看,资本给予上市公司的估值相当可怕,非常愿意给出溢价。

实体零售相对不考虑资本感受,上完市,资本哪里凉快哪里待着去。大部分零售上市公司,不愿意给予资本回报,股价连续创出新低不理会,导致机构持有实体零售股份越来越少,甚至有的集体出逃。

中国二级市场是个机构牛的市场,没有机构支持的上市公司股价很少能够有表现。有机构支持的,不管你卖白酒,还是卖酱油,都神一般的存在。

股价上不去,融资上不来,融资成本上涨,给了其它赛道选手机会。

近期,开始有实体零售出现迎合资本迹象,持续借助资本力量,才能快速发扬光大。很多老一辈人把IPO作为最后的变现阶段,甚至一定要掏空才最开心。二级市场玩家现在没有以前好骗,毕竟韭菜割了多么多茬了。

传统电商在二级市场面临的是数据刷不上去,实体零售面临的是没有跟资本配合的思维。这两个玩家都开始变得尴尬。

实体赛道价值

以超市为例,这个行业整体估值都在下移。其它行业市场都在进一步集中,超市通路却没有在这几年出现黑马。

以凯度指数来看,这么多年来,高鑫零售、华润市场占比都没能突破10%。永辉虽猛,错过几大并购,市场份额只有5.1%。这种分散的市场格局,各大通路企业全国供应链话语权相当有限,或者说只有部分区域强势。没有供应链话语权,能够创造的价值就不高,资本获取收益也不会高,也就是投资价值不高。资本可以拿出大把钱去助力一家企业快速拿下市场头部,没耐心等一家企业慢慢去熬,而且还是思路不清晰、不确定极大的事情。

超市相对其它行业发展慢了,大润发多少年没像样的增长,华润停滞不前,其它超市有的去做购物中心,有的去玩金融,基本没心思做。

国外头部超市市场份额基本在10个点以上,部分做到20个点以上。在上升过程中,不断受到资本追捧,又进一步推动企业发展。

国内大部分超市没有足够的动力去发展,资本只能流向其它赛道,其它赛道又反过来抢超市赛道的市场,变成恶性循环。

永辉曾经利用资本市场多次融资快速开店获得超越同行的发展机会。如果其它超市也能够利用好资本市场,进行并购整合,以及重资产投入,在接下来的赛季,优势还是相当明显。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场。

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